大家都知道交大有门选修课叫做策划学，上过这门课的人都知道其老师是位才华横溢不怒自威的长发老者。这位老者不是什么教授博导，但在企业界却被评为高级经济师，名满商界；这位老者不是什么企业家，却靠白手成功创建了很多企业，成为名副其实的千万富翁；这位老者也不曾被评为什么教学名师，但却从哲学教到营销学，从营销学教到行政学，从行政学教到策划学，从策划学教到创业学，从本科教到MBA，从MBA教到MPA，在学生心目中他是位名副其实的教学名师。他就是策划学大师吕晓宁。

　　我和吕老师相交已经有两年多了，这位50岁的长发老人有着常人学不完的丰富知识，有着常人少有的传奇经历，但这些对于我这样一个20岁左右的年轻人来说都比较遥远和陌生，因为我们没有处于一个共同的年代，我们没有共同奋斗的经历。吕老师充满传奇的经历实在太多，这使得我几乎无从下笔写他，但从一个学生的角度来说，吕老师给我最深的印象是他作为老师的那份谆谆教诲，作为长辈的那份循循善诱。

　　严格的说我不算吕老师的弟子，因为我没有正式上过他哪门课，更没有拜在他的门下。我和他是那种没有师生之名却有师生之实的关系，是一种默契的教与学的关系。我也是在一个偶然的机会和吕老师认识的，就在那时那刻我就被他惊人的阅历丰富的学识和开放活跃的思维所折服，只是被他长发披肩不怒自威的造型所震慑，对他实在是敬而远之，不敢和他讲几句话。后来多次的接触才发现吕老师是一位平易近人的长辈，加上对他的钦佩，和他的接触也就频繁起来，和他的关系也就密切起来了。

　　我喜欢经营管理类的知识，想找机会来锻炼身手，于是参加了首届西安高新“挑战杯”陕西省大学生创业计划大赛。我在西安交通大学的预选赛里表现实在不好，只获得了个铜奖，这样的成绩在全省比赛中绝对混不出个名堂来，于是我请吕老师做了我的团队顾问。谁知吕老师什么都不说，只是叫我重新定位参赛项目，并扔给我一本厚厚的书《MBA前沿教材——创业学》。通过学习我对创业知识和创业计划书的写作有了初步了解，经过对参赛项目的重新定位和相关过程的全盘考虑，我增强了信心并一口气写下了一本20多业的创业计划书《E学生商城电子商务服务公司创业计划》。创业计划书没等检查好，我就急忙发给吕老师过目，我心想这回吕老师一定会表扬我。

　　第二天，吕老师打来电话说要见见我们整个团队，叫我召集人马在他办公室等候。我们刚坐定，吕老师就把我的创业计划书从头到尾批得一无是处，他说我的创业计划书市场分析不到位，盈利模式不清晰，财务计划不科学，整个商业逻辑不明确，简直是一堆废话！到这份上，大家都很受打击，尤其是我这奋战了一个多星期的执笔者。那天，吕老师给我们团队整体作了专门辅导。从怎样发现市场机会，进行市场调查和分析，讲到怎样组建团队，优势互补；从怎样筹资融资，科学计划公司财务，讲到怎样组建股份制现代企业；从怎样高效管理企业，高速发展，讲到怎样上市融资，资本运作。此外，他还结合自身的经验讲述了策划学在创业和企业经营管理中的应用和该注意的事项。到此，我才真正体会到什么叫商业逻辑，什么叫做创业计划书，什么叫做创业。

　　那天之后，我又花了很大功夫重写了创业计划书，发给吕老师看后还是不尽人意。吕老师说我们根本没有进行真正的市场调查，市场评估没有数据依据。还有我们这样的财务计划根本引不起投资商的兴趣，筹资融资困难。没办法，我们只有老老实实进行了市场调查，老老实实分析调查结果，从调查结果中进行市场容量预测。另外，财务计划之后我们又作了未来企业股份制改造的初步设想和方案，对盈利前景进行了较乐观的预测。最后，在计划书后面附上相关技术资料和投资公司投资意向函，这样一份50页的创业计划书就出来了。

　　这创业计划书凝聚了我们团队的心血，更凝聚了吕老师的教导和期盼，它在首届西安高新“挑战杯”陕西省大学生创业计划大赛中评上了银奖。

　　感谢吕老师对我的教导和支持，也希望后来的师弟师妹们能悉心学习，从我们的吕老师那里学到更多的知识，创造更大的成就。

　　吕晓宁简介

   策划、创业、管理咨询与培训专家。

 　西安交通大学人文社会科学学院策划与咨询研究中心主任。

　　陕西省体制改革研究会理事。

　　陕西省中小企业专业委员会副主任委员。

　　陕西八方投资公司有限责任公司策划总监。

　　西安生产力促进中心高级咨询师。

　　西安创新企划研究院高级顾问。

 　　共和国同龄人，老三届，工农商学兵经历齐全。

　　1982年起，致力于文化哲学，文化人类学与传播学研究。

　　1985年起，从事行政管理与人力资源管理研究。著有《现代行政与管理》、《国家公务员手册》，发表多篇行政管理和人力资源方面的文章。 1986起，参加陕西省政治体制改革研究、全国文化发展战略研究，主持陕西文化发展战略总体构想研究。发表《中国西部政治体制改革研究》、《陕西文化发展战略总体构想》、《中国西部文化发展战略研究》等文著。撰写系列电视专题片《在东方的地平线上》、《黄土文化》。　　1989年起，应邀参加深圳蛇口工业区建区十周年活动和企业文化建设工程，创办招商局蛇口影视文化传播公司，策划编导电视专题片《蛇口求索录》、《蛇口精英企业集锦》、《蛇口印象》、《深圳十佳优秀企业》、《深圳湾的红树林》、《伶仃岛的猕猴》，电视剧《边城税事》，《美国太阳牌润滑油》等数十条电视广告。连续获得深圳第一、二届电视大鹏奖特奖。　　1994年起，策划制作《陕西历史博物馆》、《大西北》、《五千年的发明与发现》、《从这里走向世界》等电视片。　　1990年起，介入策划、创业、管理咨询与培训。　　创办过广告公司、网络公司和电子商务公司，指导创办高新技术企业和股份制改制，担任过多家企业、投资公司、咨询公司、广告公司的总策划或策划总监。策划过大型演艺、电视、出版、展览、会议、公关活动策划。参与高新技术企业、洗涤化妆品、医药、饮料、啤酒、软件、家电、IT、网络、涂料、房地产、旅游等多个行业的策划与管理咨询，涉及企业战略、项目分析、创业孵化、资本运营、商业模式、产品设计、市场营销、特许连锁经营、零售与服务管理、CIS、企业文化、人力资源管理等多个领域。主持多个行业的市场调查，广州、北京，郑州、西安等城市的居民消费形态调查。拥有多项市场调查、策划、创业、管理咨询与培训整套原创案例。为上百家企业或项目撰写商业计划书，项目可行性报告，市场调查报告、策划报告等商务文件。

　　任教和培训多年，开设过哲学、逻辑学、行政管理、人力资源管理、组织设计与组织行为学、创业学、策划学、市场营销、企业文化、电视制作人和传媒经营、广告、特许连锁经营等多门课程和以及对企业家和职业经理人的综合培训与MBA、MPA课程。培训中采取互动的案例式，情景式，演练式教学，组织读书沙龙，倡导精读原著和整合思维，从经营哲学到操作层面，在理论与实践结合中创造性地学习。

　　近年来，介入网络与IT界，参与新经济、电子商务与资本运作领域，倡导商业模式革命，业态革命和运营革命三大创新战略。

　　特点是具有较强的创新思想和精神，对变革与发展敏感，较多掌握现代市场与新经济运作机制和全新操作手法，思维活跃，知识面宽，综合性强。集理论研究、教学培训与应用实践于一体，在策划领域很有建树。　　擅长综合分析和全程策划，地区和企业的战略与策略策划、创新和超速发展策划，市场营销策划。　　著有书稿和讲义：《策划手记》、《运营革命》、《中国民营企业发展分析》、《中小企业发展研究》、《超级营销》、《超级推销》、《策划学》、《创业学》。新经济时代的企业观念与发展模式》。

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